Marketingový prieskum zohráva zásadnú úlohu pri spoznávaní našich zákazníkov. Alexandra Mlyneková, špecialistka na marketingový prieskum, sa v Seyfore dlhodobo venuje práve tejto disciplíne. Jej práca otvára dvere k spätnej väzbe a cenným údajom o zákazníkoch, ktoré sa dajú považovať za firemný poklad.
Alex, tvoje prieskumy sa týkajú zákazníckej skúsenosti alebo aj CX. Aký význam má táto oblasť prieskumu v spoločnosti?
CX je takou spoločnou bojovou úlohou pre celú firmu. Ide o komplexný systém zaoberajúci sa potrebami a pocitmi zákazníkov. K dosiahnutiu dobrej zákazníckej skúsenosti je potrebná tímová práca naprieč celou firmou a všetkými oddeleniami.
Prostredníctvom marketingového prieskumu môžeme porozumieť potrebám zákazníkov a tieto informácie rozšíriť do celej firmy a byť tak zdrojom motivácie na zlepšenie našich služieb aj komunikácie.
Faktory, ktoré ovplyvňujú spokojnosť zákazníkov sú také rozmanité, že môže byť dosť ťažké sa do nich po ôsmich hodinách práce nezamotať. Ako s tým bojuješ?
Nebojujem, ja si tu rôznorodosť užívam. Aby som sa do toho ale nezamotala, snažím sa mať na pamäti vždy nášho zákazníka a robiť všetko pre to, aby sa on cítil dobre a spokojne.
V hlave držím dve otázky: Čo potrebuje klient? Ako mu s tým môžeme pomôcť? To je základ, alfa a omega celého cirkusu.
No a potom si hneď kladiem otázku, či sme naplnili jeho očakávania. Či sa cítil jedinečný a či verí, že mu ponúkame podporu naozajstných profesionálov v odbore.
Ako toto vyzerá v praxi?
Starostlivosť o zákazníkov je základným stavebným kameňom pre dobrú zákaznícku skúsenosť. Keď nepostavíme pevné základy, dom nám spadne na hlavu.
Starostlivosť o zákazníkov je téma, ktorá je pre Seyfor doslova mantrou. Sme spoločnosť v sektore B2B, ktorá automatizuje interné podnikové procesy. Obsluhujeme neuveriteľne bohatú škálu zákazníkov, od začínajúcich freelancerov až po najväčšie firmy, organizácie, a dokonca aj štátny sektor. Z toho už asi tušíte, že dôvera a spokojnosť zákazníkov musia byť našou absolútnou prioritou.
Ak tieto očakávania nenaplníme, riskujeme stratu zákazníka. Je veľmi pravdepodobné, že po zlej skúsenosti sa zákazník obráti na konkurenciu. Všeobecne aj naprieč odvetviami platí, že mnoho zákazníkov odchádza hneď po prvej zlej skúsenosti. Uvedomujeme si, že potreby našich zákazníkov sa líšia. Aké potreby musíme naplniť, keď si nás vyberie neskúsený freelancer? Bude chcieť mať stopercentnú istotu, že sme tu pre neho a že môže položiť akúkoľvek otázku a dostane rýchlu a ústretovú odpoveď. Či je odpoveď anonymná alebo nie, na tom vlastne nezáleží.
Ako sa taká situácia ale líši od veľkej zákazky, ktorej vývoj a realizácia trvá mesiace, ak nie roky? Vedenie takej spoločnosti od nás bude s najväčšou pravdepodobnosťou očakávať dokonale personalizovaný prístup.
Toto sú len dva jednoduché príklady toho, kto sú naši zákazníci. Oceňujeme aj negatívnu spätnú väzbu, sme totiž vďační, keď sa klient podelí o svoj úprimný názor a skúsenosť. Marketingový prieskum je tu na to, aby nám dal možnosť našich zákazníkov lepšie spoznať. A lepšie im vyhovieť.
Ťažké na tom je, že sa na to nemôžem opýtať osobitne každého zákazníka. Ako sa dozviem, či je celý štvrť milión našich zákazníkov spokojný?
Pred nedávnom ste v rámci tímu implementovali automatizačný nástroj, pomáha ti práve ten s prieskumom aj pri takom objeme zákazníkov?
V ideálnom svete by sme vytvárali zákaznícke cesty na mieru na základe osobných stretnutí, rozhovorov a diskusií. To očividne pri našom objeme nejde. A dnes na to nemá čas väčšinou ani zákazník. Táto otázka nás trápila. Ako získať účinnú spätnú väzbu? Ako si udržať zákazníkov? Všetci vieme, že udržať si existujúceho zákazníka je omnoho lacnejšie než získať nového. Odpoveď sme našli v práve spomínanej marketingovej automatizácii. Dokážeme sa vďaka nej dostať k veľkému množstvu klientov a na základe ich spätnej väzby operatívne zmeniť to, čo drhne. Zákazník je v našej firme predsa hlavný hrdina.
Priblížiš nám, ako vyzerá tvoja denná agenda?
Práve vďaka automatizačným nástrojom, konkrétne Dynamics 365 for Marketing a Dynamics 365 Customer Voice, je veľká časť mojej agendy automatizovaná. Začleňujem tak prieskumy spokojnosti do automatizovaných zákazníckych ciest. Žiadam o spätnú väzbu v rôznych fázach zákazníckej cesty. Ochota poskytnúť spätnú väzbu mi tiež napovedá, koho môžem požiadať o osobný rozhovor, keď potrebujem kvalitatívne dáta.
Ako sa teda v súhrne pozeráš na súvislosť medzi zákazníckou skúsenosťou a automatizáciou?
Ako na skvelú kombináciu a rýchly prístup ku klientovi.
Prostredníctvom automatizácie zbierame spätnú väzbu a cenné údaje, ktoré nám umožňujú rýchle zlepšovanie. To zvyšuje kvalitu CX. Výsledkom je viac spokojných zákazníkov, ktorí nám zostávajú verní, a viac prostriedkov na získavanie zákazníkov nových. Vďaka údajom, ktoré zhromažďujeme z marketingových prieskumov, sa tiež môžeme lepšie starať aj o nových zákazníkov, pretože dokážeme lepšie predvídať ich budúce potreby, ktorých znalosť je základom na tvorbu stratégie. Za mňa osobne je spätná väzba skrátka najcennejším zdrojom dát.