Marketingový výzkum hraje zásadní roli při poznávání našich zákazníků. Alexandra Mlyneková, specialistka na marketingový výzkum, se v Seyforu dlouhodobě zabývá právě touto disciplínou. Její práce otevírá dveře ke zpětné vazbě a cenným datům o zákaznících, která se dají považovat za firemní poklad.
Alex, tvé výzkumy se zabývají zákaznickou zkušeností neboli CX. Jaký význam má tento směr výzkumu uvnitř firmy?
CX je takovým společným bojovým úkolem pro celou firmu. Jedná se o komplexní systém zabývající se potřebami a pocity zákazníků. K dosažení dobré zákaznické zkušenosti je zapotřebí týmové práce napříč celou firmou a všemi odděleními.
Prostřednictvím marketingového výzkumu můžeme porozumět potřebám zákazníků a tyto informace rozšířit do celé firmy a být tak zdrojem motivace pro zlepšení našich služeb i komunikace.
Faktory ovlivňující zákaznickou spokojenost jsou tak různorodé, že může být docela namáhavé se po osmi hodinách v práci do toho nezamotat. Jak s tím bojuješ?
Nebojuji, já si tu různorodost užívám. Abych se do toho ale nezamotala, snažím se mít na paměti vždy našeho zákazníka a dělat vše pro to, aby se on cítil dobře a spokojeně.
V hlavě si držím dvě otázky: Co potřebuje klient? Jak mu s tím můžeme pomoci? To je základ, alfa a omega celého cirkusu.
No a posléze si hned kladu otázku, zda jsme naplnili jeho očekávání. Zda se cítil jedinečný a zda věří, že mu nabízíme podporu opravdových profesionálů v oboru.
Jak tohle vypadá v praxi?
Péče o zákazníky je základním stavebním kamenem pro dobrou zákaznickou zkušenost. Když nepostavíme pevné základy, dům nám spadne na hlavu.
Péče o zákazníky je téma, které je pro Seyfor doslova mantrou. Jsme společnost v sektoru B2B, která automatizuje interní podnikové procesy. Obsluhujeme neuvěřitelně bohatou škálu zákazníků, od začínajících freelancerů až po největší firmy, organizace, a dokonce i státní sektor. Z toho už asi tušíte, že důvěra a spokojenost zákazníků musí být naší absolutní prioritou.
Pokud tato očekávání nesplníme, riskujeme ztrátu zákazníka. Je velmi pravděpodobné, že po špatné zkušenosti se zákazník obrátí na konkurenci. Obecně i napříč odvětvími platí, že mnoho zákazníků odchází hned po první špatné zkušenosti. Uvědomujeme si, že potřeby našich zákazníků se liší. Jaké potřeby musíme splnit, když si nás vybere nezkušený freelancer? Bude chtít mít stoprocentní jistotu, že jsme tu pro něj a že se může zeptat na jakoukoli otázku a dostane rychlou a vstřícnou odpověď. Jestli je odpověď anonymní, nebo ne, na tom vlastně nezáleží.
Jak se taková situace ale liší od velké zakázky, jejíž vývoj a realizace trvá měsíce, ne-li roky? Vedení takové společnosti od nás bude s největší pravděpodobností očekávat dokonale personalizovaný přístup.
Tohle jsou pouze dva jednoduché příklady toho, kdo naši zákazníci jsou. Oceňujeme i negativní zpětnou vazbu, jsme totiž vděční, když se klient podělí o svůj upřímný názor a zkušenost. Marketingový výzkum je tu od toho, aby nám dal možnost naše zákazníky lépe poznat. A lépe jim vyhovět.
Těžké na tom je, že se na to nemohu zeptat osobně každého zákazníka. Jak se dozvím, zda je celý čtvrt milion našich zákazníků spokojený?
Před nedávnem jste v rámci týmu implementovali automatizační nástroj, pomáhá ti právě ten s výzkumem i při takovém objemu zákazníků?
V ideálním světě bychom vytvářeli zákaznické cesty na míru na základě osobních setkání, rozhovorů a diskusí. To očividně při našem objemu nejde. A dnes na to nemá čas většinou ani zákazník. Tato otázka nás trápila. Jak získat účinnou zpětnou vazbu? Jak si udržet zákazníky? Všichni víme, že udržet si stávajícího zákazníka je mnohem levnější než získat nového. Odpověď jsme našli v právě zmiňované marketingové automatizaci. Dokážeme se díky ní dostat k velkému množství klientů a na základě jejich zpětné vazby operativně změnit to, co drhne. Zákazník je v naší firmě přece hlavní hrdina.
Přiblížíš nám, jak vypadá tvoje denní agenda?
Právě díky automatizačním nástrojům, konkrétně Dynamics 365 for Marketing a Dynamics 365 Customer Voice, je velká část mé agendy automatizovaná. Začleňuji tak průzkumy spokojenosti do automatizovaných zákaznických cest. Žádám o zpětnou vazbu v různých fázích zákaznické cesty. Ochota poskytnout zpětnou vazbu mi také napovídá, koho můžu požádat o osobní rozhovor, když potřebuji kvalitativní data.
Jak se tedy v souhrnu díváš na souvislost mezi zákaznickou zkušeností a automatizací?
Jako na skvělou kombinaci a rychlý přístup ke klientovi.
Prostřednictvím automatizace sbíráme zpětnou vazbu a cenné údaje, které nám umožňují rychlé zlepšování. To zvyšuje kvalitu CX. Výsledkem je více spokojených zákazníků, kteří nám zůstávají věrní, a více prostředků na získávání zákazníků nových. Díky údajům, které shromažďujeme z marketingových průzkumů, se také můžeme lépe starat i o nové zákazníky, protože dokážeme lépe předvídat jejich budoucí potřeby, jejichž znalost je základem pro tvorbu strategie. Za mě je osobně zpětná vazba zkrátka nejcennějším zdrojem dat.
